Отчет о лиственных породах: Поскольку ритейлеры видят, что их прибыль от LVT сужается, готовы ли лиственные породы к возвращению?

Джессика Шевалье

По данным Market Insights, в 2019 году в категории лиственных пород наблюдался двузначный спад. Что делает это таким разочаровывающим, так это четыре фактора: во-первых, как любят повторять эксперты по древесине твердых пород, потребители предпочитают древесину твердых пород любому другому типу напольных покрытий, и большая часть продаваемых сегодня полов с твердой поверхностью имеет внешний вид дерева; во-вторых, сама по себе древесина лиственных пород повышает ценность дома, в котором она установлена, - еще одна популярная тема для обсуждения категории лиственных пород; в-третьих, эта лиственная древесина имеет непревзойденную экологическую ценность; и в-четвертых, долговечность паркета проверена и доказана на протяжении десятилетий – и его можно восстановить, – однако эта категория по-прежнему позволяет себе превосходить себя в продажах по характеристикам. Простой факт в этой ситуации заключается в том, что бизнес по производству древесины лиственных пород оказывается между молотом и наковальней, что в некоторой степени является его собственным делом. Что касается производителей, то «скалом», с которым они сталкиваются, является тот факт, что они все больше теряют приоритет со стороны производителей, специализирующихся на нескольких категориях, которые вложили кучу денег в производство и маркетинг LVT и, следовательно, имеют больший стимул для продвижения этой категории. Это не позволяет древесине лиственных пород сформировать коалицию, обладающую достаточной властью для эффективного продвижения на рынке, и без этой способности лиственные породы продолжают терять как долю, так и значимый голос в своей собственной защите, и эта проблема усугубляется. Конечно, есть фирмы, которые по-прежнему занимаются исключительно лиственными породами или, по крайней мере, в первую очередь лиственными породами. Эти организации, по большому счету, меньше, чем многокатегорийные производители и прямые конкуренты на рынке, но эта группа желает и, очевидно, заинтересована вести войну против внешнего вида древесины. Дон Финкелл, основатель и генеральный директор American OEM, говорит: «Есть крупные компании, у которых есть все категории, но мы [в American OEM] — собаки, дерущиеся у себя на заднем дворе, и мы будем бороться за это усерднее, чем кто-либо другой, потому что мы у меня нет всех альтернатив». «Наковальня» находится на другом конце цикла покупок: у продавца по розничным продажам (RSA). В недавнем выпуске «Стратегического обмена» издатель Кемп Харр поделился историей из первых рук о женщине, посетившей розничный магазин в Неаполе, штат Флорида. Женщина ездила на роскошном автомобиле. Она вошла в торговый центр, пытаясь отремонтировать пол во всем доме, используя паркетную доску, и в конечном итоге ее продали за LVT. Вопрос, конечно, почему? Почему RSA перепродает казалось бы состоятельному клиенту продукт, который, вероятно, принесет ему меньшую комиссию, чем лиственные породы, а их работодателю - меньший общий объем продаж? Почему бы RSA не продать потребителю продукт, более соответствующий его вкусу по качеству, о чем свидетельствует их роскошный автомобиль? Это ответы, которые должна найти деревообрабатывающая промышленность, если она хочет противодействовать повсеместному отказу от использования лиственных пород и снова сделать их популярным продуктом в сообществе ЮАР. Размышляя о том, как отрасль дошла до этой точки, Брайан Карсон, президент и генеральный директор AHF Products, говорит: «Я думаю, что как отрасль мы утратили суть. Мы заставили потребителя поверить, что фианиты ничуть не хуже бриллианта. Один — настоящий, а другой — самозванец. Но прямо сейчас [промышленность древесины лиственных пород] может иметь более восприимчивый рынок сбыта с дилерами, у которых маржа на квадратный фут упала. Отрасли необходимо лучше работать, выступая перед дилерами и говоря: «Приходите домой к твердой древесине». Именно здесь многие дилеры построили свой бизнес, и именно на этом продукте они зарабатывают больше денег. «Деревянный пол — самый прочный пол, который только можно уложить. Это пол, который стареет с изяществом. То, как мы утратили это послание, может стать предметом исследования в Гарвардской школе бизнеса». Нил Поланд, президент Mullican, отмечает: «Нам нужно, чтобы ритейлеры помнили, сколько долларов на квадратный фут они теряют, принижая потребительский статус. Розничные торговцы тяготеют к тому, что можно быстро продать. Но при этом они теряют тысячи долларов валовой прибыли. Они жалуются, но пока не изменили тенденцию. Им нужно продавать дерево и керамику в качестве улучшений от LVT». Финкелл добавляет: «От крупных розничных групп и крупных дилеров я слышу, что переход на винил не принес им пользы, потому что, хотя продажи могут быть высокими, общая прибыль снижается. Они не зарабатывают достаточно, чтобы покрыть свои накладные расходы, поэтому прибыль падает, и они активно хотят, чтобы бизнес по производству древесины лиственных пород восстановился». Некоторые эксперты по лиственным породам надеются, что отрасль просто находится на нисходящей стадии цикла и что произойдет естественный возврат к лиственной древесине после того, как фактор «блестящей копейки» исчезнет из LVT. «Я думаю, что через три или четыре года мы находимся в семилетнем цикле спада лиственных пород», — говорит Пол Стрингер, вице-президент по продажам и маркетингу компании Somerset. «Я чувствую, что в ближайшие несколько лет мы увидим, что рынок лиственных пород продолжит снижаться. За это время мы увидим, как компании закрывают заводы. Но в долгосрочной перспективе лиственные породы приобретут большую популярность и, я думаю, начнут новый цикл роста». Карсон считает, что предпочтение внешнему виду древесины является хорошим предзнаменованием того, как в конечном итоге может сложиться ситуация с категорией лиственных пород. «Что меня волнует, — говорит Карсон, — так это то, что когда я прихожу на выставку вроде Surfaces и гуляю по ней, 90% того, что я вижу, — это компании, имитирующие то, чем мы зарабатываем на жизнь, и я считаю позитивным то, что все стремясь к продукту, который мы производим и продаем, зарабатываем на жизнь. Минус, конечно, в том, что люди довольствуются самозванцем. Но сегодня цены и прибыль [на LVT] падают, и дилеры ищут прибыльные продукты. Потребителям нравится, что LVT дешевле, чем твердая древесина, и что он имеет преимущества в характеристиках (или предполагаемые преимущества в производительности) в отношении водонепроницаемости и износа, но для нас, занимающихся твердой древесиной, это решаемые проблемы. Мы решаем эту проблему, и продукты, которые мы выводим на рынок сейчас и в течение следующего года, решат эти проблемы и напомнят потребителю, что им не нужно соглашаться на меньшее, чем то, чего они действительно хотят». Он добавляет: «Реальность такова, что вы можете сделать кусок пластика дешевле, чем изготовить кусок твердой древесины. Такова реальность. И в некоторых чувствительных к цене каналах люди будут выбирать ценность. Но сегодня по оптовой цене твердая поверхность — это бизнес стоимостью 14 миллиардов долларов. Это гигантский рынок. В лиственной древесине содержится около 20%. Почему у него только 20%, хотя 90% продуктов копируют его внешний вид? Я думаю, что возможности безграничны, а перспективы лиственных пород очень хорошие». В конечном счете, Майкл Мартин, президент и главный исполнительный директор Национальной ассоциации производителей деревянных полов (NWFA), надеется, что после потрясений, потрясших рынок лиственных пород, спад, в том числе каннибализация LVT нижнего сегмента этой категории и тарифов на китайский импорт - этой категории выйдет сильнее. «На нижнем уровне не так много [игроков], что позволяет нам быть более роскошным продуктом», — говорит он. «Поражение на переднем конце может оказаться победой на заднем плане».